De wetenschap achter de goede voornemens van Amsterdamse studenten

Goede voornemens komen bijna bij iedereen aan het begin van het jaar weer naar boven. Gedrag veranderen is alleen niet zo makkelijk als het lijkt. En daarom falen onze vaak te ambitieus goede voornemens al snel. Maar waar komen onze goede voornemens eigenlijk vandaan? En hoe ziet die gedragsverandering in de hersenen eruit?

In deze podcast spreek ik met de drie Amsterdamse studenten, Noa, Bente en Iva. Ik kom achter waar hun goede voornemens op zijn gebaseerd en hoe zij van plan zijn ze dit jaar wel vol te houden. Luister mee!

Nu ik weet waar de goede voornemens vandaan komen ben ik ook benieuwd hoe deze werken in de hersenen van de mens. Ik interviewde Bart de Haan, docent neuromarketing aan de HvA over gedragsverandering. Lees hier onder wat hij hier over te vertellen had!

“Er zit magie aan een getal hoger op de kalender”


Bart de Haan, docent consumer neuroscience aan de HvA, ziet het verband tussen goede voornemens en neuromarketing wel. “Ik heb wel eens gelezen dat 80 procent van de goede voornemens al sneuvelen in februari. Dat komt omdat heel veel gedrag zodanig is ingesleten in ons brein dat we het onbewust doen.” 

Heeft u goede voornemens dit jaar?

“Nee, ik heb geen goede voornemens, want ik geloof niet zo in 1 januari als cutoff moment. Ik geloof dat elk moment in het jaar geschikt is om iets te veranderen in je gedrag. Ja tuurlijk kan ik dingen verbeteren in mijn dagelijkse doen en laten, maar daar sta ik op andere momenten bij stil, vooral wanneer ik er zelf, of anderen, last van hebben.”

Wat is neuromarketing eigenlijk?

“Neuromarketing is het vakgebied waarbij methoden en inzichten uit de neurowetenschap, psychologie, gedragswetenschap worden gebruikt om marketing en communicatie beter te maken. Het is begonnen in 2000 waarbij er steeds meer onderzoeken werden gepubliceerd van de hersenen. En wat er gebeurt in de hersenen als je een reclame ziet. Een beroemd voorbeeld is het Coca Cola versus Pepsi onderzoek. Waarbij er bij een blind onderzoek geen verschil in de hersenen te zien was in de merkbeleving. Maar wanneer de merknaam in beeld kwam, er heel veel merkassociaties in het brein werden geactiveerd, alleen al door die naam. Je ziet daadwerkelijk in de hersenen hoe emoties en merkassociaties getriggerd worden. Marketeers vonden dat zo geweldig dat er een vakgebied is ontstaan.”

Voor welk probleem is neuromarketing de oplossing?

Voor welk probleem niet? Bijvoorbeeld je wil graag dat je klanten kiezen voor de meest duurzame optie in een (web)winkel. Of het probleem dat je niet genoeg conversie hebt op de website. Of dat je  campagne er niet in is geslaagd de gewenste gedragsverandering te bewerkstelligen. In feite zijn voor ieder marketingprobleem inzichten uit de neuromarketing nuttig om het op te lossen.”

Hoe komen volgens u goede voornemens tot stand?

“Goede voornemens zijn een soort beslissing. Mensen denken dat als er een nieuw jaar op de teller verschijnt dat dat een goede aanleiding is om verandering aan te brengen. Er zit magie aan een getal hoger op de kalender. En dat is een aanleiding  gedrag te veranderen, zodat ik gelukkiger, rijker, mooier, gezonder, succesvoller, socialer of aantrekkelijker wordt. Het is ook een moment van bezinning voor veel mensen. Om terug te kijken op het oude jaar en te realiseren hoe snel het voorbij is gegaan, zonder dat doelstellingen behaald zijn. Wat ook meespeelt is vakantie,  mensen hebben vaak ook nog vrij en hebben dan opeens meer tijd om het gedrag, dat bij het goede voornemen hoort, uit te proberen.”

Hoe speelt neuromarketing een rol bij die goede voornemens?

“Goede voornemens werken veel beter als je ze bekend maakt aan je omgeving dat heet commitment. Dit is een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Die heeft er 7 gedefinieerd en beschreven en die zijn wetenschappelijk bewezen te werken in verschillende contexten. Door commitment voelen we ons verplicht te handelen conform aan onze afspraken en gedragingen. Want we willen geen gezichtsverlies lijden. Dus dat is een theorie om vanuit de manier van neuromarketing je goede voornemen te laten slagen. Ik heb een voorbeeld van een student die was langstudeerder en die had in augustus 2020 een heel docententeam een mail gestuurd met de mededeling “welkom bij mijn afstudeerjaar.” Dus iedereen wist dat die student ging afsturen en dat is de ultieme afgifte van een commitment. En het heeft gewerkt wat binnen een jaar is de scriptie goedgekeurd. Maar er zijn ook andere manieren bijvoorbeeld van het model van B.J. Fogg. Hij zegt voor gedragsverandering moet je motivatie hebben, het gemakkelijk maken en een trigger hebben.”

Hoe komt het dat we goede voornemens alweer snel loslaten?

Ons brein is zodanig gewired dat we het liefst moeiteloos onbewust navigeren door de wereld op basis van ervaringen, aannames, filters, gewoontes, vooroordelen, verslavingen en externe prikkels. Dat heet systeem 1 en als we iedere keer bewust moeten nadenken over al het gedrag wat we uitvoeren dan raken we oververmoeid. Dus het brein is een energiebesparende machine en navigeert het liefst in systeem 1. En nieuw gedrag dat is systeem 2 en dat kost gewoon veel meer energie. En dat is een reden dat het vaak niet lukt.” Vaak worden goede voornemens geformuleerd als een vaag einddoel, terwijl je dit doel beter kunt beschrijven in termen van concrete gedragingen, kleine haalbare stapjes en mijlpalen. Vervolgens moet je nadenken over hoe je het nieuwe gedrag zo makkelijk mogelijk maakt (availability volgens B.J. Fogg) en het oude ongewenste gedrag zo moeilijk mogelijk.

En wat kunnen we daarmee in de neuromarketing?

“Ik denk dat als je als communicatiestrateeg echt impact wil hebben, je moet stoppen met algemene campagnes en je moet je verdiepen in gedragsontwerp.

Bij de minor neuromarketing op de HvA deeltijd dagen mijn collega Victor Klop en ik onze studenten uit om hierover na te denken, zodat ze succesvollere klantreizen of campagnes ontwerpen.”

Voor meer informatie over deze minor kijk op:

https://www.hva.nl/cursus/fbe/cursus-neuromarketing/cursus-neuromarketing.html

Bookmark the permalink.

Comments are closed.